Перша сторінка результатів Amazon включає в середньому близько дев’яти спонсорованих списків, згідно з дослідженням 70 пошукових термінів, проведеним у 2020 та 2021 роках компанією даних Profitero. Це було вдвічі більше оголошень, ніж Walmart, і в чотири рази більше, ніж Target.
Amazon може здатися неперевершеним щодо обслуговування, швидкої доставлення та легкого повернення. Але як місце, де можна знайти продукти, це стає липким торговим центром, заповненим неоновими вивісками, які вказують вам у неправильному напрямку.
Засновник Amazon Джефф Безос володіє The Washington Post, але я розглядаю всі технології з таким же критичним поглядом.
Однією з великих обіцянок Інтернету є те, що ми можемо отримати доступ до більшої кількості інформації та зробити кращий вибір. Amazon став піонером свого роду онлайн-рекламного бізнесу, який подає нам спонсоровану інформацію, яка може затьмарити наш вибір. Ми, користувачі, хочемо чесного досвіду онлайн-покупок і певних обмежень здорового глузду щодо оголошень, призначених для обману.
Я називаю це бізнесом «непомітних результатів». Навіть якщо вони містять крихітний ярлик із застереженням (як у Amazon), такі оголошення можуть вводити в оману, оскільки вони заповнюють місця, на які люди мають усі підстави розраховувати, що містять надійну та незалежну інформацію.
mazon перетворив хибні результати на свою наступну велику справу. Продавши торік рекламу на 31 мільярд доларів, Amazon стала третьою за величиною компанією онлайн-реклами в США, поступаючись лише Google і Facebook. Деяким брендам і продавцям подобається реклама Amazon, тому що вона з’являється в той момент, коли ви робите покупку, хоча інші кажуть мені, що реклама стала додатковим податком Amazon, який вони повинні передати клієнтам.
Amazon наполягає, що вони насправді хороші для нас. «Ми прагнемо надавати клієнтам досвід покупок світового класу, включаючи наполегливу роботу щодня, щоб гарантувати, що реклама, яку вони бачать, є корисною, інформативною та допомагає зробити покупки трохи легшими», — сказав прес-секретар Патрік Грем.
Але з мого досвіду, реклама Amazon часто не є корисною, неінформативною та може дещо ускладнити покупки. Якщо ви шукаєте ліжко для котів, ви очікуєте, що Amazon покаже вам ліжка для котів, які вам найбільше підходять. Не ліжка для котів за 389 доларів. Не те ліжко для тварин, на якому Amazon заробляє найбільше грошей. Не дивна підробка.
еклама не обов’язково погана. Якщо це зроблено добре, реклама може інформувати нас про нові продукти та допомагати новим підприємствам вийти на двері. Він оплачує рахунки за більшу частину Інтернету, включаючи цей веб-сайт новин.
«Зараз споживачі досить добре сприймають рекламу на Amazon, попри
її кількість», — сказав Ендрю Ліпсман, головний аналітик компанії Insider Intelligence, що займається дослідженнями ринку. Але він попереджає, що може бути переломний момент: «Існує дуже явна напруга між рекламою та клієнтським досвідом».
Amazon повідомила мені, що внутрішнє дослідження показало, що 89 відсотків клієнтів у США задоволені сторінками результатів. Я хотів би запросити їх знову провести опитування після того, як покажу клієнтам їхні результати з усіма моїми помаранчевими виділеннями в оголошеннях.
Як усе на Amazon стало рекламою
Amazon, який ми відчуваємо сьогодні, є майже протилежним тому, як Amazon працював раніше.
Ще в 2015 році сторінки результатів Amazon були заповнені реальними результатами, упорядкованими за релевантністю вашому пошуку. Я знайшов архів сторінок і позначив одну порівняно з тим самим пошуком сьогодні.
Ще в 2000-х роках, коли ми почали вчитися купувати всі види речей онлайн, Amazon інвестував значні кошти в новий вид науки про покупки: персоналізацію та рекомендації.
«Фокус Amazon перемістився від «спроби знайти способи порадувати споживачів чудовими рекомендаціями, персоналізацією та відкриттями до створення кращих рекламних технологій», — каже галузевий аналітик Юозас Казюкенас із дослідницької фірми Marketplace Pulse, який писав про те, як усе на Amazon перетворюється на рекламу. .
Amazon тепер також використовує результати пошуку для просування власних продуктів. Розслідування, проведене The Markup , показало, що в результатах Amazon власний бренд і ексклюзивні продукти випереджають інші з вищими рейтингами.
Звичайно, Google і Facebook теж переповнені рекламою. Але в Amazon ми маємо бути клієнтами, а не «очними яблуками», які продаються. Ми платимо Amazon за покупку продукту, не кажучи вже про те, що, ймовірно, також платимо за членство в його продукті Prime із дводенною доставкою.
Причина, чому їм це сходить з рук, полягає в тому, що зайняті покупці не можуть легко визначити, як вони зараз просувають продукти, які є найкращими для прибутку Amazon. «Споживачі можуть або ігнорувати рекламу, або вважати, що рекламований продукт достатньо хороший», — сказав Казюкенас. «Частково причина, чому ця реклама на Amazon і Google працює так добре, полягає в тому, що для них майже неможливо точно визначити найкращі результати пошуку».
Amazon каже, що все ще вимагає, щоб реклама була актуальною. «Ми знаємо, що інтереси рекламодавців і клієнтів за своєю суттю збігаються», — сказав Грем, речник. «Реклама працює, лише якщо ми робимо її корисною для клієнтів Amazon, а коли ми створюємо чудовий досвід для клієнтів, ми забезпечуємо кращі результати для брендів».
Але чи дійсно реклама Amazon актуальна? У деяких випадках я б стверджував, що вони насправді оманливі.
По-перше, Amazon дозволяє рекламодавцям робити те, що називається «завоюванням бренду». Невідомі бренди можуть платити за рекламу під назвою великого бренду. Коли я шукаю міксер KitchenAid, мій перший екран результатів — бренди під назвами Kuppet і Kuccu.
Він робить це, навіть якщо ми, його передбачувані клієнти, потребуємо часу, щоб ввести назву бренду.
Грем з Amazon сказав: «Ця практика корисна для клієнтів — вона спонукає до відкриттів і дає їм більше можливостей».
По-друге, пошукові сторінки Amazon можуть містити блоки інформації, які не є настільки незалежними, як може здатися. З такими заголовками, як «Високий рейтинг», вони звучать як корисні заклики до найкращих продуктів, але насправді вони не містять продуктів з найвищим рейтингом, які продає Amazon. Це просто продукти, за які платять, і вони не мають жахливих відгуків клієнтів.
Попередження користувачів над рекламодавцями
Отже, як ми, користувачі, можемо повернути контроль?
По-перше, ми можемо змінити свою поведінку. Я не маю ілюзій, що ми всі перестанемо робити покупки на Amazon; з його монопольною владою стає важко піти кудись. Але тепер, коли я знаю, що Amazon грає в ігри, я починаю робити покупки в Google і перевірених сайтах, а потім переходжу на Amazon лише тоді, коли визначу, що мені потрібно.
Ми також можемо дізнатися, як Amazon приховує те, що насправді є рекламою, тож ви можете створювати власні уявні помаранчеві відблиски. Я додав до галереї цього розбійника кілька найпоширеніших форматів.
Шукайте позначку «Спонсоровано», але не завжди в одному місці. Іноді він прихований у нижньому правому куті; в інших випадках це дрібним шрифтом над назвою продукту. Якщо реклама стосується одного з власних продуктів Amazon, у списку може бути написано просто «Від наших брендів». (Amazon не вважає це рекламою.)
Крім того, слідкуйте за тими блоками оголошень, створеними так, щоб вони виглядали як незалежна інформація. Вони мають багато заголовків, зокрема «Бренди, пов’язані з вашим пошуком», «Високий рейтинг», «Тенденція зараз» і «Клієнти, які часто переглядають». Компанія повідомила мені, що постійно тестує нові групи та змінює назви.
(А як щодо ярлика «Вибір Amazon»? Це визначається алгоритмом Amazon для продукту, який має хороші відгуки, має хорошу ціну та доступний для доставки. Етикетку не можна придбати, але вона може з’явитися в рекламному списку якщо продукт відповідає критеріям Amazon. Amazon каже, що етикетки «Кращий продавець», «Згідно з кліматом» і «Вибір батьків» також не можна придбати.)
Але це не все залежить від нас. Amazon та всі інші сайти та програми, що йдуть за її прикладом, потребують деяких обмежень здорового глузду.
Ось скромна пропозиція: рекламу має містити не більш ніж половина будь-якого екрана, який ми бачимо в будь-який момент часу — чи то на комп’ютері, чи на смартфоні.
Можливо, 50 відсотків звучить як багато для вас? Але навіть це правило змусить Amazon показувати нам принаймні деякі з найбільш релевантних результатів на першому екрані нашого пристрою.
Amazon не коментує цю пропозицію.
Інша ідея: результати Shill мають бути набагато чіткіше позначені. Мітка, яка вказує на те, що оголошення є «Спонсорованою», повинна мати такий самий шрифт, розмір і контраст, як і найпомітніший текст в оголошенні. Ще краще: він повинен розташовуватися у верхній лівій частині реклами, куди наш погляд потрапляє в першу чергу. Більше не потрібно ховати його в дальньому правому куті.
Грем з Amazon сказав: «Оголошення в магазині Amazon завжди включають чітку та помітну позначку «спонсорована» відповідно до вказівок FTC [Федеральної торгової комісії]».
Але не всі погоджуються. Минулого року FTC отримала офіційну петицію від Strategic Organizing Center , коаліції профспілок, яка скаржилася на те, що Amazon вводить споживачів в оману через те, як вона позначає спонсоровані результати.
Більше того, керівні принципи FTC щодо всього цього не оновлювалися відтоді, як репер Маклмор очолив чарти. У 2013 році FTC надіслала Google та іншим лист про те, що вважається прийнятним маркуванням реклами для пошукових систем, а потім опублікувала політику застосування в 2015 році. Тоді вона не мала можливості передбачити всі способи, якими Amazon спробує розтягнути реальність. про те, що є і що не є рекламою, коли ми робимо покупки онлайн.
